随着中国的崛起，世界似乎越来越不理解中国。当中国已经活动在世界舞台中心的时候，世界对中国的“不理解”必然对中国产生巨大的负面影响。从根本上说，国家形象工程是一个国家软力量建设的需要。这一点，中国社会是具有相当共识的。
因此，中国出台了诸多大型国家形象工程，花费着大量的人、财、物，希望为国家塑造出一个正面形象，至少是一个世界可以接受的形象。
不过，塑造国家形象不是容易的事。经过这么多年的努力，这些工程不是说没有任何效用，但一些工程经常是适得其反。中国越推动，外界的反弹就越大；中国的投入越大，外界的阻力也越大；中国的努力越大，国家形象就越差。这其中也并不都是中国的问题，各种因素包括文明和文化差异、政治体制和意识形态的不同、世界对一个崛起中国的不确定性甚至恐惧等等，都在影响着中国的国家形象塑造。但作为主体，中国也必须对自己的努力深刻反思。
先说最大的国家形象工程“孔子学院”。这些年可以说是遍地开花，在不长的时间里已经扩展到120多个国家和地区，成绩不小。不过，孔子学院从一开始就是各国争议的话题，尤其在西方。在早期，这样那样的争议可以归咎为人们不了解。但那么多年下来，争议越来越大。这不能说仅是因为人们不了解，或者人们有“偏见”的结果。对这样的文化工程，人们的“偏见”不可避免。但为什么“偏见”不仅没有减少，反而在增加。这是需要反思的。最近海外一些名牌大学中止了和孔子学院的合约。尽管背后有很多复杂的因素，但孔子学院的运作方式是主要原因。
就孔子学院来说，有太多的领域需要反思：要不要遍地开花？学习汉语应当不应当成为其核心？要不要资助发达国家的学生来学习汉语？越来越庞大的工程是否具有可持续性？如果是注重学界精英阶层（例如台湾的蒋经国基金会）是否效果会更好？如果有一个由专业人才组成的团队来管理，要比官僚来管理会否更有效一些？如果采用政府“收购社会服务”的方式，会否更具市场精神？对诸如此类问题的思考，能够帮助人们改进已经成为制度的孔子学院，使得其发展更具有可持续性。
媒体走出去是国家形象工程的另一大领域。这里也出现了诸多不小的问题。为了让海外理解中国，把一些党政理论刊物翻译成英文或者其他文字，不仅可以，而且必须。问题在于，这些刊物，人家看中文就很吃力了，甚至看不懂，翻译成外文之后，除了换了一种文字之外，没有人看得懂，甚至更看不懂了。一些海外机构甚至把此类刊物作为垃圾来处理。这是典型的浪费人、财、物，没有一丁点附加值。如果容许一个专业的团队来做，重新改写文章，就可以把声音传达出去。
“走出去”了的媒体问题更大。现在也有不少媒体“走出去”了，但不知道“走出去”的目标是什么，是影响中国读者还是外国读者？至少从现象上看，还是中国读者。新派出去的传媒工作人员，和原来中国媒体的驻外记者有什么区别？他们同样还是写些中文的报道，同样刊登在中国媒体之上，和当地的民众没有一丁点关系。这是人走出去，不是媒体走出去，并且服务对象仍然是中国民众。
为了增加在海外的影响，有关部门也收购了海外当地的一些小媒体。但这些媒体大多同样是华文媒体，本身并没有什么影响力，收购与不收购没有什么区别。更有甚者，收购这些小媒体之后，很多文章都是中国记者写好了，发到这些小媒体上的。（很多又被中国的媒体当成海外产品转摘回来。）这种做法实在叫人找不到任何理性。
中国的媒体喜欢转载引用外国媒体的产品。关注别人对自己的看法是应当的，引用外国人的看法也是中国开放的一种态度。美国人就自以为是，从来不关心他国对美国的看法。作为新兴大国，中国和美国不一样，这是好事。但这里也有问题。无论是对中国正面的评价还是负面的批评，不难发现中国的大媒体经常引用一些只有中国人才知道的外国媒体。这些媒体在海外毫无影响，主流社会并不知道它们的存在。
“文化”走出去方面也存在这个现象。例如，维也纳的“金色大厅”几乎被中国艺术家包下了。中国送出去一个又一个的演唱家或者演唱（演奏）团。那么频繁，哪来的听众？因此，一次一次地免费送票。当地的一些华侨已经变得不厌其烦了。幸好，这个现象最近已经被有关部门注意到，在纠正或者阻止其延续。
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