■ 行业
三精困局背后：“哈药模式”遇冷
刘占滨之死，令三精制药久遭诟病的营销模式再度被提及。巨额广告营销这一杀手锏曾经帮助三精打开全国市场，让三精“蓝瓶钙”等概念深入人心。但现在，这种模式已变得难以为继。
“蓝瓶的”噱头失灵？
数据显示，2013年，公司西药营收下跌29.43%；保健品营收大降50.60%。据了解，公司明星产品“葡萄糖酸钙口服液”、“葡萄糖酸锌口服液”两个品类占据西药和保健品的绝对比重。
按照公司解释，葡萄糖酸钙口服液和葡萄糖酸锌口服液两产品收入同比下降，是造成公司业绩下滑的主要原因。家喻户晓的“蓝瓶”，卖不动了吗？
公司表示，进行渠道整顿及消化库存导致了销售收入下降。不过，早在2012年财报里，三精制药就已经用清理库存解释过业绩不佳：“2012年由于公司主动清理渠道,使利润增速下滑9%，2013年仍将处于渠道改革中,业绩预计下滑20%”。
有投资者对公司这一解释理由表示难以认同。“老是借口渠道清理，要真是那样，能解释一下为什么2012年四季度还那么赚钱，到2013年三季度，库存已清理完了还赔那么多？”上交所互动平台上，有投资者发问。
一位医药业内人士认为，三精“当家”产品销量下滑，是药品的广告效应正在减弱的表现之一。而产品的竞争加剧、人们选择变多，各家广告狂轰滥炸都是造成广告效应减弱的因素。
中国医药企业管理协会副会长牛正乾认为，三精“蓝瓶”主打产品销售剧减，跟电视广告模式遇冷有着直接关系。“三精的产品主要在电视媒体上投放。现在有多少人还坐在电视前看广告？”
哈药集团负责人曾表示，广告效应的萎缩，是造成明星产品业绩大跌的主要因素。“多数消费者已经不是以电视为中心，看电视的时间被大大地压缩，电视广告效应越来越不好，公司产品也越来越不好卖。”
“哈药模式”骤遇冷
不惜血本、大手笔广告投入，密集型“狂轰滥炸”式宣传……这曾经被医药业界称之为“哈药模式”，给哈药及其下属企业三精带来过销售辉煌，而今却遭遇式微。
2012年，108家药企随年报公布了广告支出，该金额总计超68.76亿元。广告大户哈药股份以接近9亿元的广告费用位居首位，占总额的13.09%。而在2011年，药企广告支出总额为57.46亿元。相比2011年大家在广告上花掉的钱，2012年同比增加了约20%。
2013年数据显示，“哈药模式”正在被同行放弃。据已经公布费用的67家上市药企数据显示，67家企业广告费用支出总额26亿，这与此前两年的水平相比呈现出明显的下坡趋势。
业内人士称，三精制药依靠个别明星品类打市场，却忽视新产品的研发，这会对其竞争力构成巨大隐患。“三株口服液、生命一号，90年代都很火爆，但后来就销声匿迹了。”牛正乾说，“当然它们的消失具有多种原因，其中一个原因是产品自然的生命周期决定的。三精的几大产品，也面临这个问题。这种现状下，研发必须跟上。”
“当前环境下，减少广告投放，对于大多数医药企业来说，是一种止损”。一位业内人士表示，“由广告缔造的业绩神话将会成为历史。企业必须尽快重视研发，及时寻找到新的营销方式”。
新京报记者 张泉薇 北京报道
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