“异地扩张要节奏合理，一年一个或三年两个是比较合理的速度。”2012年年底，海宁皮城(002344)掌舵人任有法对外如是宣称。
一年半不到，激进扩张却成了“合理速度”。海宁皮城在2013年财报中提出，加强外拓布点调研，抓好拓展保障，争取2014年内签约二至三个异地项目，力争2016年完成主要省级城市的布点。机构对此表现雀跃，认为随着公司高举扩张旗帜，皮衣零售渠道的整合才将拉开大幕。不过A股市场并不买账，相比去年9月高点，公司股价已近腰斩。
急中生变
“去年10月份一条水貂成本1200元，目前只要400元，历史上没有涨跌这么大的。对商户而言，原材料成本价格下降，对新入市场的人是好事，但是老市场的人会受影响，库存价值直接蒸发掉了，整体来看是受负面影响的。”在日前的一次机构交流会上，海宁皮城高管透露说。
此外，在暖冬及三公消费打压下，皮衣终端销售已现危机。从公开材料来看。2013年海宁本部市场客流量596万人次，同比仅增长1.36%，这无疑让商户经营雪上加霜。
经营环境的骤变，让此前笃定的海宁皮城坐不住了。
2012年12月份，公司董事长任有法接受媒体采访时表示，“对于异地扩张，一年一个或三年两个是比较合理的发展速度。”但现如今，公司对2014年加强外拓布点调研，抓好拓展保障，争取2014年内签约二至三个异地项目，力争2016年完成主要省级城市的布点。
“海宁皮城必须得走出去，公司的业态结构是典型的专业市场，目前物业租赁费用、本部扩建这些传统业务增长空间很少，只能加大商业模式的异地复制。”记者接触的沪上一位券商研究员表示。
在他看来，在生产环节，海宁皮城市场份额超过30%，但终端零售方面市场份额仅8%。两者之间的差距意味着大量从海宁生产的皮衣尚未在海宁皮城平台上销售，这也是公司市场扩张的空间所在。
海宁皮城的外延扩张确实在加快。记者了解到，其品牌输出的武汉海宁皮革城完成招商并顺利开业；哈尔滨皮革城、佟二堡三期品牌生活馆均计划在今年下半年开业。而北京海宁皮革城项目政府审批取得进展；天津、济南、郑州三个新的异地分市场项目成功签约并启动筹建；西安、呼和浩特等项目的考察调研也在计划之列。
凶险暗藏
然而，逆势扩张的风险并不小。商户们首先感到了压力。
知名鞋服评论员马岗告诉记者，海宁皮城外地扩张并非重起炉灶，而是公司开到哪，海宁本地的商户就跟到哪。“在这种模式下，公司异地扩张良性循环的前提条件是，随着规模的扩大是否继续保持为商户创造价值的能力？”
记者了解到，除了成本波动剧烈、终端需求不振之外，海宁皮城的扩张直接分流了商户的部分人气。
沪上那位研究员透露，“我们跟部分商户交流过，以前来自全国各地的批发户都会涌向海宁，现在一个城市开业了，周边几个小时车程内的批发户都不会过来了。”为了守住人气，部分有实力的商户必须跟着海宁皮城开设“分号”，但随着这些城市二期、三期开张以及日后更多城市布点结束，商户的经营风险骤然增加。
加快扩张步伐，对海宁皮城来说也是不小的挑战。马岗亦直言，开发区域性市场初期投入资金很大，并且往往都在城市郊区周边，公司选址、节奏、人才储备相当重要。另外，尽管“海宁中国皮革城”商标注册申请获得通过，但在全国各地挂着“海宁”“皮革城”招牌的大型皮革市场不在少数。一方面公司要耗费精力维权，另一方面部分皮革市场经营不规范，对新入者海宁皮城来说，存在“劣币驱逐良币”的隐忧。
一个例子是，海宁皮城进入武汉市场以来，以“打假声明”指责当地三家皮草城皆是仿冒，引发同城多家皮革商城集体抵制。至今此事只是陷入口水战，并无明确结果。
市场还有一种说法，皮衣皮货既没有奢侈品的需求那么“硬”，也没有日常消费品那么“刚”，经济增速下行将直接影响购买行为。马岗也指出，目前一些运动休闲品牌也在涉足皮衣领域，这可能让海宁皮衣进一步承压。
困难暂时？
“‘力争2016年完成主要省级城市的布点’，并不是说会把省级城市都一网打尽。”海宁皮城证券部人士就扩张战略对记者解释说，公司会根据各地气候条件、消费氛围统筹考虑，比如南方城市温度比较高，公司肯定不会去开发市场。即便是北方城市，也不是说都会去布点。
记者了解到，公司高管在和机构投资者交流时也表示，“这个任务是政府制定的规划，按照目前的节奏来说，完成项目的签约谈判都有可能，但是2016年全部开业是不可能的。新开市场的进度依然是，快的时候每年新开两个，慢的时候三年两个，全国主要省份中，除了福建、杭州、上海，其余省会城市都有可能去做。”
对于外界关注的商户经营、人气分流问题，公司表示，今年年底到明年年初，商户会出现两极分化，海宁本部有10%的企业要倒闭。目前公司有3000家跟随商户，会对他们进入市场进行错位调整。比如正在筹建的三大城市项目，商户如果进入天津、济南，就不进入郑州。从另一个角度来看，行业不景气，他们更要跟着出去，不然是没有出路的。
记者了解到，对于皮衣皮货终端零售的份额切割，海宁皮城的三年目标是贴牌模式占比5%，街边店占比5%，商场渠道占比5%，海宁占85%。公司还将积极拓展三种创新业务模式。一是韩国城，成都最合适，因为韩国品牌在当地很受欢迎。二是奥特莱斯业态，已经赴美商谈。三是家纺城，海宁在成都卖家纺的有上千人，将这部分人聚拢起来，就是很大的规模。
“困难是暂时的。”公司高管乐观表示，“我们必须通过自己时尚化的商品来创造需求、引导消费。”
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